《解放日?qǐng)?bào)》3月4日第八版˙特稿刊發(fā)了文章《北京的便利店》，文中我校商學(xué)院教師王長斌和劉文綱接受了記者采訪，從專業(yè)角度對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行了解讀。現(xiàn)將全文轉(zhuǎn)載如下：
■本報(bào)首席記者 宰飛
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不停上升，以至于北京便利店的數(shù)量很少有人說得清，即便是那些最該說得清的人。
羅森（北京）有限公司總部，副總經(jīng)理車文煥在回答“北京有多少家羅森”的提問時(shí)，蹦出好幾個(gè)數(shù)字：“104。不，應(yīng)該是106，有2家新店鋪正在開業(yè)。”
7-11（中國）投資有限公司董事長內(nèi)田慎治告訴本報(bào)記者，北京已有270多家7-11。但查閱7-11官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)還沒更新，現(xiàn)在只列到第224家。
北京連鎖便利店總量呢？有媒體報(bào)道是1200家；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)說2017年是2000多家；而據(jù)北京市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，目前已有4000多家。
在2018年，每天有3家新便利店在北京開張。若以此增速計(jì)算，3年后，北京便利店總量將接近上海。即使忽略這些枯燥的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，單憑直觀感受也能判斷——就在記者身處的辦公樓附近，兩家便利店去年先后開業(yè)。
這不是人們以前印象中的北京。人們印象中的北京與便利店無關(guān)：北京有開闊的馬路，有莊嚴(yán)的機(jī)關(guān)，有高聳的院墻，也有舊式雜貨店、夫妻店，唯獨(dú)難覓明亮的連鎖便利店。有人不無刻薄地說，北京是便利店的“沙漠”；還有人語帶調(diào)侃地說，“在北京找家便利店比找個(gè)女朋友還難”。
倏忽間，北京人發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)的沙漠里已綠蔭點(diǎn)點(diǎn)。有很多不為人知的故事，就發(fā)生在這轉(zhuǎn)變的瞬間。
暗夜里的燈
2017年1月的一個(gè)凌晨，羅森月壇北街店的店員李佳把一箱新貨碼上貨架，轉(zhuǎn)身走回收銀臺(tái)，看了一眼門外。遠(yuǎn)處樓房隱沒在黑暗里，只有便利店的燈光把門口照得透亮。北方的冬夜，少有顧客光臨便利店。他已經(jīng)習(xí)慣獨(dú)自熬過寒夜。
“叮咚”，自動(dòng)門打開了，走進(jìn)一位女士。李佳一看，是位常客，家就在街角。但這次她不是來買東西的。
“孩子發(fā)高燒了，去醫(yī)院打不著車，怎么辦？”她焦急地問。
“打120了嗎？”李佳問。
“也打了，打不通，出租車也叫不到。實(shí)在沒辦法了！”她說。
“你先拿張退燒貼給孩子貼上，我想想辦法。”李佳說。
李佳想到了公司送貨的箱式小貨車。一通電話打給司機(jī)，說是車正在4公里外的西直門店。“馬上回來一趟，我這兒有個(gè)孩子要送兒童醫(yī)院。”李佳對(duì)司機(jī)說。
幾分鐘后，小貨車趕到。搬運(yùn)工人跳下車，年輕的母親抱著孩子坐上副駕駛位。汽車飛速向醫(yī)院馳去。
早晨7時(shí)多，李佳快要下班時(shí)，這位母親又來到便利店。她告訴李佳，孩子連夜打了點(diǎn)滴，退燒了。此時(shí)，李佳才知道，那是一個(gè)年僅2歲的小女孩。
夜里怎么會(huì)想到來便利店求助呢？這位母親說，因?yàn)檫@里有整條街上唯一亮著的燈。
這件事讓店員李佳重新思考便利店的意義。他意識(shí)到，便利店不僅僅是購買便當(dāng)、礦泉水的地方。
李佳的大學(xué)專業(yè)是日語，看過很多日本動(dòng)畫、電影，里面都有便利店，他對(duì)便利店的記憶透著溫馨。畢業(yè)后，他的第一份工作是日語翻譯。后來覺得，不行，不是自己想要的感覺。突然又想起，大學(xué)時(shí)老想去便利店工作。于是，他辭去翻譯的活兒，進(jìn)了羅森。
他說自己本性內(nèi)向、不善社交，還記得第一天上班時(shí)，對(duì)顧客說“歡迎光臨”，聲音只能傳到“方圓10厘米”。
他在便利店觀察每一位顧客，琢磨他們從哪里來，做什么的，要買什么。他發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都有故事，也逐漸學(xué)會(huì)了傾聽他們的故事——
有小伙子和女朋友分手了，來便利店買醉，從凌晨3時(shí)喝到5時(shí)，邊喝邊嘆愛情難長久；有上早班的職業(yè)女性，每天清晨6時(shí)把四年級(jí)的兒子寄存在便利店，讓孩子等到上學(xué)時(shí)間自己去學(xué)校；有附近公司的程序員，每天都來，雖然從不開口，但店員能感覺到，他期待一聲問候。
李佳覺得，城市里沒有哪種行當(dāng)能像便利店一樣，勾勒出如此多的溫暖畫面。他說：“有時(shí)夜里我會(huì)站在店門口，只見整條街上就這一家店是亮著的。有這么個(gè)地方是安全的，能買到你想買的東西，像庇護(hù)所一樣。”
開店的障礙
選址難，是在北京開便利店的最大障礙。每年，各便利店企業(yè)都會(huì)設(shè)定新開店面計(jì)劃，但常常完成不了，原因之一就是找不到合適的鋪面。
2018年年底的一天，羅森一名開發(fā)員（開發(fā)新店址的員工）向車文煥匯報(bào)：東城區(qū)有一家店面，房東開價(jià)年租金75萬元，要不要？
車文煥知道這個(gè)鋪面。這里原先是另一家連鎖便利店——鄰家。2018年8月，鄰家的投資方資金鏈斷裂，168家店鋪全部關(guān)閉。這個(gè)鋪面過去的年租金是60萬元，現(xiàn)在漲到75萬元。能不能盈利？羅森需要細(xì)細(xì)測算。
房東留給羅森考慮的時(shí)間很短，因?yàn)槎⒅伱娴倪€有好幾家便利店企業(yè)。“一家有房百家求”，這是北京零售業(yè)市場的常態(tài)。
開發(fā)員又來向車文煥匯報(bào)：店面被競爭對(duì)手租去了。后來大家才知道，房東在兩邊耍了點(diǎn)花招。競爭對(duì)手從房東處得到的信息是：“羅森已經(jīng)決定出78萬，而且明天就要簽。”由于信息不對(duì)稱，競爭對(duì)手未及細(xì)想就決定先下手為強(qiáng)。
偌大的北京城怎么會(huì)缺少鋪面？業(yè)界和學(xué)界的一個(gè)共識(shí)是：深宅大院太多。北京工商大學(xué)教授、MBA教育中心執(zhí)行主任劉文綱說：“院子多了，商業(yè)街區(qū)就少了。北京工商大學(xué)所在的海淀區(qū)航天橋區(qū)域就是例證——航天橋四周有學(xué)校大院、航天大院，還有空軍、海軍的院子，全是圍墻。”
好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶認(rèn)為，大院使得北京缺少真正的社區(qū)和街道文化，然而社區(qū)和街道文化恰恰是便利店、小商業(yè)存在的重要土壤。他曾向媒體打過比方：“北京城就像是一個(gè)巨大的池子被無數(shù)鐵絲網(wǎng)隔開。”
空間資源少，直接導(dǎo)致租金不斷上漲。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國便利店報(bào)告》指出，過去一年全國便利店房租成本上升了18%，北京尤為明顯。原來年租金60萬元的鋪面，有些甚至漲到90萬元，依然租得出去。若以這樣的房租開便利店，結(jié)果只能是虧損，因?yàn)橛脴I(yè)內(nèi)人士的話說，便利店是“彎腰撿鋼镚兒”的生意。
為了避免虧損，傳統(tǒng)便利店企業(yè)在開新店前必須反復(fù)測算。內(nèi)田慎治說：“業(yè)界認(rèn)為7-11開店速度比較慢。實(shí)際上，跟開店數(shù)相比，我們更重視單店日銷（即每家店鋪每天的銷售額），因?yàn)槲覀?span lang="EN-US">80%店鋪是加盟店，只有提高日銷，公司總部和加盟主才能雙贏。”
除了空間資源少，車文煥還總結(jié)了在北京開便利店的其他先天劣勢(shì)。他稱之為三個(gè)“半”，即半年、半天、半條街。
他解釋說：“半年是說北方的冬天冷，沒人在外面逛，一到冬天我們的銷售額會(huì)下來很多，和南方城市沒法比。半天跟半年的道理是一樣的，北京到了晚上外面人就很少。半條街指北京的街道都很寬，路中間都加了隔離帶，顧客想要去路對(duì)面買東西是過不去的，所以店鋪只能做半條街生意。”
緯度高、馬路寬、大院多，這是北京便利店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景。
激勵(lì)與拓展
鄭婻，35歲，在北京開了3家7-11加盟店。從業(yè)14年，她的便利店人生可說是一部北京便利店發(fā)展簡史。
她的店鋪之一位于中關(guān)村的食寶街。2019年春節(jié)剛過完，以餐飲為特色的食寶街就熱鬧起來，鄭婻也開始忙活。
她來自東北，身高體壯，可聲音卻細(xì)細(xì)柔柔。2005年4月，當(dāng)她還在北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院讀書時(shí)，就進(jìn)了7-11當(dāng)實(shí)習(xí)生。那時(shí)，北京便利店剛剛起步——2004年4月，第一家7-11在北京開業(yè)，這是北京首家全球連鎖品牌便利店。
她說：“剛開始做便利店的時(shí)候特別難。我們3個(gè)女孩合租了一間6平方米的平房，每個(gè)月房租320元。床是上下鋪，上鋪睡一個(gè)人，下鋪搭一塊板，睡兩個(gè)人。夏天，太陽把屋里蒸得特別熱，我們晚上睡覺從來不關(guān)門，就在門口掛簾子，再拿電風(fēng)扇對(duì)著一盆水吹，這樣才能睡著。最困難時(shí)，一天只吃一個(gè)燒餅，就著榨菜。那時(shí)候比現(xiàn)在瘦70斤。”
那時(shí)候，在北京，很多人不知便利店為何物。7-11的同事憶起這樣的橋段：經(jīng)常有人拎著箱子走進(jìn)店里，問“酒店大堂在哪里”，原來他們把7-11誤作標(biāo)志相似的7天連鎖酒店。
還有一些從前就知道7-11的顧客一見鄭婻的店鋪，會(huì)激動(dòng)喊出：“這兒有個(gè)7-11！這是7-11！”他們還會(huì)給同事介紹：“這個(gè)好吃、那個(gè)好吃，我都吃過。”
當(dāng)個(gè)人的理想和城市的走向重合時(shí)，前途往往更加敞亮。鄭婻從實(shí)習(xí)生一路升為店員、副店長、店長。隨后的幾年里，羅森、全家等日系連鎖便利店陸續(xù)進(jìn)入北京市場，北京本土品牌也出現(xiàn)了。
2010年第一天，鄭婻的7-11加盟店開張，她當(dāng)了老板。就在這一年，她搬出住了5年的6平方米小平房。
北京便利店的發(fā)展環(huán)境在持續(xù)改善。2015年起，北京市出臺(tái)了《北京市提高生活性服務(wù)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展的意見》《進(jìn)一步優(yōu)化連鎖便利店發(fā)展環(huán)境的工作方案》《北京市街區(qū)商業(yè)生態(tài)配置指標(biāo)指導(dǎo)意見》等一系列政策。
北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授王長斌說：“這些政策的出臺(tái)是一脈相承的，核心是在民生保障的基礎(chǔ)上，滿足居民即時(shí)性消費(fèi)和便利化需求，促進(jìn)市民生活品質(zhì)的升級(jí)。這種升級(jí)的效果如何，最終體現(xiàn)在是否能夠形成一種讓居民喜歡的社區(qū)商業(yè)文化。”他認(rèn)為，在新政策釋放便利店發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，企業(yè)需要想清楚經(jīng)營邏輯，避免一哄而上的重資產(chǎn)投入。
在業(yè)內(nèi)人士看來，最有力的政策是去年10月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》，也被稱為“十九條”。
“十九條”針對(duì)政策環(huán)境短板一一拿出舉措。缺少店鋪？“十九條”提出“利用疏解整治騰退出的空間資源”“利用原鍋爐房、煤場、煤氣站、奶站等空間資源”。開店手續(xù)繁瑣？“十九條”提出“簡化登記注冊(cè)審批流程”“在3個(gè)工作日內(nèi)辦結(jié)”。此外，連鎖便利店企業(yè)新建門店還將獲得50%的裝修和硬件設(shè)備購置費(fèi)補(bǔ)貼。
劉文綱教授十分贊同“十九條”措施，他說：增加便利店，不僅彌補(bǔ)了北京疏解騰退后出現(xiàn)的短板（即社區(qū)便民生活網(wǎng)點(diǎn)不足），并且升級(jí)了過去落后的零售業(yè)態(tài)。另一方面，他認(rèn)為，京東到家、美團(tuán)等O2O（Online to Offline，線上到線下）平臺(tái)在快速發(fā)展，便利店的客流量和盈利能力受到了沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)營模式需要轉(zhuǎn)型。
據(jù)北京市商務(wù)局介紹，北京便利店正在向餐飲化、生鮮化、綜合化發(fā)展，“便利店+藥房”等零售新物種也已出現(xiàn)。
在一系列政策支持下，北京便利店門店增速上升至全國第四位，2018年一年新增連鎖便利店900多家。
鄭婻的事業(yè)也在拓展。2016年，她的第二家加盟店開張。2017年，第三家開張。現(xiàn)在，她手下已有22名員工。每到7月11日的公司促銷活動(dòng)日，店里人手緊，許多早已離職的老員工還會(huì)主動(dòng)問鄭婻，“需要我們回來搭把手嗎？”而這一天的工錢是定然不肯要的，回來只是為了情意。
便利店文化
便利店是容易讓人產(chǎn)生情感依賴的地方。在西直門地鐵站的羅森，一個(gè)臺(tái)灣女孩每天早晨都買一杯豆?jié){、一個(gè)窩頭，并囑咐店員：“窩頭請(qǐng)幫我挑軟一些的，我消化不太好。”
在亞運(yùn)村附近的7-11慧忠路店，一位70多歲的老先生總是伴著正午的陽光而來。他推著助行器到店門口，然后顫巍巍爬上4級(jí)臺(tái)階，進(jìn)店點(diǎn)一份木須肉、一份西紅柿炒蛋，再給店員遞上一張20元、一張1元紙幣，說：“找我5元。”有一回，店里換菜品，木須肉沒了，老先生便說：“給你們提個(gè)意見，木須肉趕緊回來。”
一位愛喝啤酒的中年人，每周來7-11四五次，只買最好的啤酒，一買就是七八十元。如果頭一天晚上酒喝得太多，次日一早他還會(huì)來買個(gè)飯團(tuán)。
還有一位石先生，常用美團(tuán)外賣點(diǎn)單。他鐘情“金槍魚火腿芝士三明治”。但這款三明治并不暢銷，便利店幾乎專為石先生采購。有一回，店里接連兩天備了貨，石先生沒下單；第三天，店里沒采購，他偏偏下單了。每當(dāng)缺貨，店長就擔(dān)憂：“石先生又該不高興了。”
在7-11鎮(zhèn)國寺北街店，進(jìn)門左手邊的酒架上，兩瓶威士忌之間，蹲著一只綠身白肚瓷青蛙。店長笑言：“這是住在附近的一位大姐硬塞給我們的，說是能招財(cái)。”自此，這只“招財(cái)蛙”一直伏在酒架上，目視著每位進(jìn)店的顧客。
還有些朦朧的情感在不知不覺間萌生。羅森的首席培訓(xùn)師張博回憶，過去在門店工作的時(shí)候，一個(gè)女孩曾主動(dòng)向他要電話號(hào)碼。他說，那一刻雖然臉紅了，但感覺“人生什么都是美好的”。他堅(jiān)稱自己并沒有給那個(gè)女孩電話，因?yàn)槟菚r(shí)已有女朋友。
北京人和便利店變得親近了。中國經(jīng)營連鎖協(xié)會(huì)副秘書長王洪濤說，下一步要建立成功的商業(yè)模式，“所謂商業(yè)模式就是特定的消費(fèi)文化，正如日本的便利店文化”。
內(nèi)田慎治認(rèn)為，日本人之所以依賴便利店，是因?yàn)楸憷昴軡M足他們的生活需求。他說：“在日本的便利店，消費(fèi)者能買到所有必需品，家周邊即使沒有超市、菜場問題也不大。而在中國，便利店還沒有達(dá)到這樣的水平，調(diào)味品、洗碗海綿等日雜太少，沒有實(shí)現(xiàn)真正的‘便利’。”
差距不僅僅在于選品，還在于商品數(shù)量與品質(zhì)。內(nèi)田慎治以可口可樂為例，在日本，可口可樂公司每年推出的新產(chǎn)品超過60款，而在中國，只有20款左右。至于便利店自有品牌，在日本7-11深受消費(fèi)者喜愛，商品種類是在中國店里的3倍以上。
起步比日本晚40年，北京人在追趕。2017年3月，李佳離開了工作多年的羅森門店，調(diào)入公司總部。已升任高級(jí)督導(dǎo)的他常常回想做店員的日子，以及伴隨那些日子的體育運(yùn)動(dòng)——騎山地自行車。“我喜歡騎自行車，因?yàn)轵T自行車這件事很公平。有多少個(gè)上坡你努力蹬上去，就有多少個(gè)下坡可以很爽地沖下來。”他說，“做便利店也是一樣。”
（注：文中鄭婻為化名）
