《中國消費(fèi)者報》3月18日刊發(fā)文章《網(wǎng)紅產(chǎn)品的罪與罰》，我校商學(xué)院教師陳文軍、張景云接受記者采訪，就網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品品牌的影響發(fā)表了觀點(diǎn)并提出了建議，現(xiàn)將全文轉(zhuǎn)載如下：
中國消費(fèi)者報訊（本報記者 龐建新）近日，星巴克“貓爪杯”成為新晉網(wǎng)紅，在線上線下都卷起不小的浪花。原價199元的貓爪玻璃杯在網(wǎng)絡(luò)被炒到上千元，盜版“貓爪杯”也層出不窮。
記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品每隔一段時間便有“新寵”誕生：網(wǎng)紅化妝品、日用品、服飾，甚至網(wǎng)紅旅游景區(qū)等等，這些爆紅的產(chǎn)品背后有創(chuàng)意也不乏營銷炒作。伴隨著“網(wǎng)紅”一詞使用頻率越來越高，問題也屢屢曝出。
網(wǎng)紅后遺癥
不久前，上海市市場監(jiān)管部門公布了對網(wǎng)紅產(chǎn)品“甲醛檢測儀”的風(fēng)險監(jiān)測結(jié)果，其中顯示：被檢41批次樣本無一批次示值誤差符合技術(shù)要求，無一批次“在設(shè)定的檢測環(huán)境條件下的重復(fù)性符合要求”。
中國消費(fèi)網(wǎng)1月份報道了某品牌一款號稱有減肥效果的“瘦瘦包”在朋友圈走紅，該產(chǎn)品宣稱使用期間不用節(jié)食、運(yùn)動，只需外敷即可達(dá)到瘦身效果。然而浙江省東陽市市場監(jiān)管局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該本草纖秀粉、暖護(hù)粉、養(yǎng)護(hù)粉、凈暢活舒粉的備案信息均已于2018年9月1日注銷。國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)于2018年9月公布了“關(guān)于35批次化妝品不合格(2018年第87號)”“關(guān)于26批次化妝品不合格(2018年第88號)”的兩則通告，名單中不乏深受消費(fèi)者喜愛的一些網(wǎng)紅款產(chǎn)品：安熱沙防曬露、韓國玥之秘水晶防曬噴霧等。
一些非正規(guī)廠家生產(chǎn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，因缺乏正規(guī)的生產(chǎn)流程和檢驗(yàn)，質(zhì)量更為堪憂。
浙江省工商局發(fā)布的《2018年上半年消費(fèi)訴求情況分析》顯示，有近1/6投訴與網(wǎng)紅產(chǎn)品相關(guān)，主要問題為直播內(nèi)容夸大宣傳、質(zhì)量問題、商標(biāo)侵權(quán)、成交量作假等等。
浙江省這份報告所反映的問題，在整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中并不鮮見。為了打造這些網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)推手們采用線上刷“贊”、線下雇人排隊(duì)，夸大功效，旅游、美妝、時尚博主輪番推送等各種營銷手段來炒作。
北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷專家陳文軍對本報記者表示，網(wǎng)紅產(chǎn)品延續(xù)網(wǎng)絡(luò)紅人的套路，依靠新奇功效、推手推波助瀾以及視頻傳播帶流量等營銷方式炒作。但是，這種短平快商業(yè)模式的后遺癥也很大。大品牌網(wǎng)紅產(chǎn)品的營銷目的是由線上導(dǎo)流到線下，提高品牌知名度、美譽(yù)度，但很多電商為了販賣自己的產(chǎn)品，借用純粹炒作的模式，導(dǎo)致網(wǎng)紅產(chǎn)品開始走偏。
北京工商大學(xué)商學(xué)院教授張景云接受本報記者采訪時指出，對商家而言，做好網(wǎng)紅營銷會在增加效益的同時提升品牌認(rèn)知度。很多企業(yè)都喜歡借助這一手段來拓展市場，可以實(shí)現(xiàn)以低成本擴(kuò)展市場份額的目的。例如星巴克貓爪杯和故宮口紅的營銷都屬于知名品牌的品牌延伸之舉。如果產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)過硬，可以提升品牌的行業(yè)地位。但需要警惕的是，如果延伸產(chǎn)品不能達(dá)到規(guī)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，則會影響品牌形象，降低消費(fèi)者滿意度。因此，過度網(wǎng)紅營銷也是短視行為。
網(wǎng)紅“原罪”
從55杯到貓爪杯，從網(wǎng)紅景點(diǎn)到網(wǎng)紅口紅，網(wǎng)紅的?？傇谏缃幻襟w上聚集人氣，然后通過各種渠道變現(xiàn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品抓住了年輕人，特別是90后消費(fèi)者的消費(fèi)心理。正如有網(wǎng)友評論所言：網(wǎng)紅產(chǎn)品流行，適應(yīng)了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型特點(diǎn)，反映著消費(fèi)新態(tài)勢。但是網(wǎng)紅產(chǎn)品的原生問題難解。“一個LV包包只要430元，一管迪奧口紅只要78元。”央視曾曝光了部分涉及造假售假的短視頻，內(nèi)容涉及大量假冒化妝品和奢侈品。不僅如此，還有很多短視頻直接DIY制售三無產(chǎn)品。這些問題往往較為隱蔽，取證維權(quán)極為困難。
張景云表示，網(wǎng)紅與名人有較大的差異，由網(wǎng)絡(luò)空間締造的網(wǎng)紅因其權(quán)威性和自我約束力偏弱，加上供應(yīng)商參差不齊，網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品會出現(xiàn)質(zhì)量與描述不相符的狀況。加上不斷炒高的價格，使性價比降低。
陳文軍認(rèn)為，目前網(wǎng)紅產(chǎn)品主要存在三個問題：第一，網(wǎng)紅產(chǎn)品通過營銷炒作讓消費(fèi)者存在過高期待，可能造成后期投訴增加;第二，一些模仿產(chǎn)品采取跟風(fēng)策略，“掙一筆就走人”的投機(jī)心理造成產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，抄襲等侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題出現(xiàn)，這部分應(yīng)該是監(jiān)管治理重點(diǎn);第三，當(dāng)下的微商模式助長了網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)一步火爆，朋友圈推薦和分享模式也會出現(xiàn)虛假宣傳、刷流量、炒高價格等問題。“微商模式下，人人既是消費(fèi)者也是售賣者，這樣容易弱化社會責(zé)任，也造成監(jiān)管難題。”陳文軍表示。
著重監(jiān)管
消費(fèi)者會因個性化需求和喜好等因素追求流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品，從而推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;商家通過營銷手段打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。新消費(fèi)方式本身是件好事，但也離不開有序市場競爭、法律法規(guī)約束和有力監(jiān)管的保障。
從法律法規(guī)層面，網(wǎng)紅產(chǎn)品一旦出現(xiàn)貨不對板或者虛假宣傳等問題，可以依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等多部法律進(jìn)行維權(quán)。例如針對雇人排隊(duì)行為，可以依據(jù)《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》規(guī)定：經(jīng)營者不得采用雇用他人等方式進(jìn)行欺騙性銷售誘導(dǎo)，否則，可予以處罰，并將其記入失信“黑名單”。此外，為網(wǎng)紅產(chǎn)品提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也有責(zé)任和義務(wù)，對其各種套路予以監(jiān)管。
陳文軍建議，監(jiān)管層應(yīng)重視消費(fèi)者使用評定的結(jié)果。他表示，很多問題暫時在法律層面上無法解決，應(yīng)開展食藥化妝品領(lǐng)域的倫理教育培訓(xùn)，針對這一領(lǐng)域的從業(yè)人員建立個人信用監(jiān)管體系，建立終身責(zé)任制等細(xì)化的管理辦法，可有助于治理網(wǎng)紅產(chǎn)品亂象。同時，監(jiān)管部門應(yīng)提高市場敏銳度，建立快速反應(yīng)機(jī)制，使跟風(fēng)者不敢盲動，“后控”“后管”處罰嚴(yán)厲，增加其違法成本，才能讓不良商家“聞風(fēng)喪膽”。
張景云則建議，商家可開展適度網(wǎng)紅營銷，而監(jiān)管部門應(yīng)加大對網(wǎng)紅產(chǎn)品抽查力度、打假力度。此外，重視保護(hù)品牌版權(quán)，從技術(shù)手段上提升仿制門檻，從源頭上減少高仿和假貨。
針對熱衷網(wǎng)紅的消費(fèi)者，上述兩位專家提醒：切忌盲目追隨網(wǎng)紅產(chǎn)品;盡量不購買仿制產(chǎn)品;一旦遭遇網(wǎng)紅產(chǎn)品虛假宣傳等問題可依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律手段進(jìn)行維權(quán);鼓勵網(wǎng)紅產(chǎn)品使用者及時反映問題，便于監(jiān)管部門及時查處。
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